2026 年第一方数据统计数据：采用率、投资回报率、隐私和收集趋势

营销人员一直在重复同样的话：他们想要与客户建立更深入、更个性化的关系，但大多数人认为他们自己的数据不足以大规模地实现这一点。

正是由于这种差距，第一方数据（即您通过自己的渠道和客户互动直接收集的数据）才变得如此重要。

第一方关键数据统计概览

• 83％的营销人员 虽然人们意识到客户互动正朝着个性化、双向互动的方向发展，但只有四分之一的人对利用数据支持这些互动的方式感到满意。
• 84％的营销人员 他们承认，尽管人工智能已被广泛应用，但他们仍在开展通用型营销活动。
• 体验个性化互动的客户是 1.8时间更可能 愿意支付溢价，并且购买数量超过原计划的可能性是原来的 3.7 倍。
• 将所有第一方数据源整合起来的公司，从单个营销活动中获得的增量收入翻了一番，并取得了显著成就。 改进幅度为1.5倍 与数据集成有限的公司相比，成本效益更高。
• 商业媒体收入增长 同比增长18%至63.4亿美元 到 2025 年，这相当于美国互联网广告总收入的约 21.5%。
• 获取第一方数据 仍然是买方零售媒体投资的主要驱动力。
• 在 Twilio Segment 平台上使用预测特征的情况日益增多 同比增长57％.
• Twilio Segment 客户同步了近 10万亿行数据 一年内迁移到 Databricks、Snowflake 和 BigQuery 等云数据仓库。
• CRM软件市场增长 13.4 年增长 128% 至 2024 亿美元而客户数据平台增长了 21.9%。
• 截至2026年6月， 美国的23个州 已颁布全面的消费者隐私法。
• 谷歌是 不再继续进行 Chrome浏览器将逐步淘汰第三方Cookie。
• 第三方参与数据泄露事件的数量同比增长了一倍 15％30％在此语境下，“第三方”指的是供应商、合作伙伴和供应链关系，而不是第三方营销数据。
• 涉及分布在多个环境中的数据泄露事件平均损失为 5.05万美元，而去年同期为4.01万美元。 针对涉及存储在本地的数据的违规行为。
• 客户个人身份信息遭到泄露 53% 的违规行为 研究发现，在涉及未经授权的影子人工智能的违规事件中，这一比例上升至 65%。
• 75％的消费者 他们表示不会从他们不信任会处理他们数据的机构购买产品。

以下是最重要的第一方数据统计数据，重点介绍了第一方数据的重要性、公司在 2026 年如何收集和使用第一方数据，以及近期存在的风险和误解。

什么是第一方数据？ – 定义和示例 

第一方数据是指企业直接从客户、潜在客户、网站访问者、应用程序用户以及其他与企业自身渠道互动的人员收集的信息。

它可以包含人们有意提交的信息，例如联系方式、偏好和调查回复，以及通过直接互动产生的行为和交易信息。

数据类型	它来自哪里	例如：
第一方数据	直接通过您自己的渠道和互动收集	网站分析、CRM记录、购买历史、表单提交
第二方数据	根据直接协议，另一家公司的第一方数据将被共享。	合作伙伴品牌分享双方认可的客户洞察，以开展联合营销活动
第三方资料	数据来源于与个人无直接关系的来源。	从数据提供商处购买或获得许可的受众数据

常见的第一方数据源包括网站和应用程序活动、CRM 记录、订单和交易历史记录、客户服务互动、忠诚度计划活动以及通过表单、调查和注册直接提交的数据。

收集第一方数据时，仍应事先发出适当通知，并在必要时征得同意。直接收集数据并不能免除企业在隐私或数据保护方面的责任。

为什么第一方数据在 2026 年仍然重要？

第一方数据的商业价值已不再仅仅关乎隐私问题。它还关乎企业是否拥有足够相关、关联且可用的数据来改善客户互动。

Salesforce 的《市场营销状况报告》现已发布至第十版，该报告基于一项针对约 全球4,500名营销领导者，发现 83%的营销人员认可 顾客转向个性化、双向互动。

然而，只有四分之一的人对他们利用数据支持这些互动的方式感到满意。 84%的人承认他们仍在跑步 尽管人工智能已被广泛应用，但营销活动仍然千篇一律。研究结果表明，问题在于数据使用和数据质量的差距，而不仅仅是营销技术的匮乏。

Gartner 的研究对相关个性化的潜在商业价值进行了量化。在一项调查中， 1,464名B2B买家和消费者 在2024年11月和12月进行的调查中，体验过个性化互动的客户是 支付溢价的可能性是其他人的 1.8 倍，购买的可能性是其他人的 3.7 倍。 比他们最初预想的还要多。

同一项研究还指出了一种权衡取舍。接受个性化互动的客户是 感到压力过大的可能性是其他人的两倍 按信息量和 感到时间压力的可能性是其他人的2.8倍.

因此，第一方数据应该提高相关性，而不仅仅是增加沟通的频率或数量。

最清晰的直接投资回报率基准之一来自波士顿咨询公司 (BCG) 和谷歌的研究。研究发现，那些整合了所有第一方数据源的公司，通过单次广告、沟通或推广活动获得的增量收入是其他公司的两倍，并且实现了…… 改进幅度为1.5倍 与数据集成有限的公司相比，成本效益更高。

该研究发表于 2020 年，但它仍然是一个有用的基准，因为它直接检验了第一方数据集成与营销绩效之间的关系。

第一方数据与商业媒体的崛起

第一方数据已成为创收资产的最明显标志之一是商业媒体的增长。

根据IAB与普华永道联合制作、将于2026年发布的《2025年互联网广告收入报告》，商业媒体收入有所增长。 同比增长18%至63.4亿美元.

那大约相当于 294.6亿美元的21.5% 占当年美国互联网广告总收入的百分比。

商业媒体的范围比零售媒体更广。它包括线上、线下和店内环境中的零售和市场广告，并利用商业或零售数据进行规划、执行和衡量。

吸引力不仅仅在于广告资源。IAB Europe发布的《2025年零售媒体态度报告》发现，获取第一方数据仍然至关重要。 买方投资的主要驱动因素在销售点接触购物者以及联网电视和音频等新兴渠道之前。

因此，零售媒体生动地展现了企业对通过直接关系收集的准确购买和客户互动数据的商业价值的重视。

企业如何使用第一方数据？

Twilio Segment 发布的《2025 年客户数据平台报告》清晰地展示了使用该平台的企业在收集客户数据后会如何处理这些数据。

在 Twilio Segment 平台上使用预测特征的情况日益增多 同比增长57％预测特征利用机器学习来识别潜在的未来行为，例如购买意愿或客户流失的可能性。

Twilio也报告称 24%的预测特征 并与下游目的地相连，这表明一些企业正在超越预测，并将这些见解应用于分析、广告、营销和客户互动工具。

Twilio Segment 的客户也同步了近 10万亿行 一年内将数据上传到 Databricks、Snowflake 和 BigQuery 等云数据仓库。

该图显示了客户数据整合和准备进行分析和激活的规模。

基础设施支出也反映了同样的需求。Gartner发现，CRM软件市场增长显著。 13.4 年增长 128% 至 2024 亿美元而客户数据平台 增长了21.9％.

客户数据平台的增长速度超过了整个 CRM 市场，这表明市场对能够统一跨系统客户信息的工具的需求持续存在。

因此，收集第一方数据仅仅是工作的一半。其价值取决于组织能否在相关系统中连接、维护、分析和使用这些数据。

第三方 Cookie 怎么了？

人们预期第三方 cookie 将从 Chrome 中消失，这使得第一方数据战略在早期阶段显得尤为紧迫。

浏览器范围内的默认设置逐步淘汰计划已不再进行。

2025年4月，谷歌确认了这一消息。 维持 Chrome 现有的第三方 Cookie 选择方式 而不是引入新的独立提示或强制全面淘汰。

用户可以继续管理第三方 Cookie 偏好设置。 通过 Chrome 的隐私和安全设置。

这项决定仅适用于Chrome浏览器。这并不意味着所有浏览器都会以相同的方式处理第三方Cookie，也不意味着它会逆转更广泛的、日益严格的隐私控制趋势。

但这并不意味着第一方数据的重要性降低。如今，第一方数据的重要性不再仅仅取决于单一浏览器的截止日期，而是更多地取决于数据的相关性、与客户的直接关系、平台独立性以及隐私法规。

截至2026年6月， 美国的23个州 已颁布全面的消费者隐私法。这些法律赋予居民权利，使其能够控制相关企业如何收集、使用、更正、披露或删除个人信息，而不受特定浏览器设置的影响。

第一方数据由于来源于直接互动，因此更具相关性和可验证性。然而，它并非自动准确。其质量仍然取决于信息的收集、维护、更新和关联方式。

企业如何收集第一方数据？

大多数组织会结合使用几个核心渠道：

网站和应用程序活动： 通过访问、点击、搜索、功能使用、内容互动以及在企业运营的渠道上的其他操作生成的行为数据。

CRM 系统： 客户和潜在客户记录、销售互动、账户信息、关系历史以及组织维护的其他结构化数据。

订单和交易： 购买历史、产品偏好、订单金额、退货、订阅及相关记录。

客服互动： 通过工单、电话、电子邮件和聊天记录，可以了解客户的需求、反复出现的问题和痛点。

忠诚度和会员计划： 客户在加入会员计划、获得奖励、选择偏好或享受会员权益时分享的信息。

直接表格和注册： 反馈表、注册表、保修申请、潜在客户表单、调查问卷、报价请求和新闻简报注册。

正确的信息收集方法取决于预期用途。企业应该只索取真正需要的信息，并清楚地解释收集信息的目的。

第一方数据比第三方数据更安全吗？

第一方数据并非因为由企业直接收集就一定更安全。

企业通常仍然使用托管服务提供商、CRM 平台、分析工具、营销系统、集成和其他供应商来存储或处理第一方数据。

Verizon发布的《2025年数据泄露调查报告》发现，第三方参与已确认的数据泄露事件 从15%翻了一番，达到30%。.

在此语境下，“第三方”指的是供应商、软件供应商、合作伙伴以及供应链关系方。该研究结果并未直接比较第一方营销数据与购买的第三方数据。

IBM发布的《2025年数据泄露成本报告》发现，客户 个人身份信息 是最常被泄露的数据类型，涉及 研究的违规事件中，53% 的违规行为.

在涉及未经授权的影子人工智能的违规事件中，客户个人身份信息遭到泄露。 例65％.

IBM 还发现，涉及分布在多个环境中的数据泄露事件平均会造成以下损失： 5.05万美元，而去年同期为4.01万美元。 针对涉及存储在本地的数据的违规行为。

但这并不意味着某种存储模型总是更安全。它表明，分散的存储和处理环境会增加安全漏洞的复杂性和成本。

减少不必要的数据传输和第三方依赖可以降低部分风险。然而，第一方数据的安全性最终取决于访问控制、加密、集成、数据保留策略、员工行为规范以及供应商管理。

消费者会信任品牌并妥善保管他们的数据吗？

信任与客户是否愿意直接分享信息密切相关。

思科2024年消费者隐私调查基于超过1000万用户的反馈。 一项针对12个国家2,600名消费者的调查发现，75%的消费者不会 从他们不信任并会将数据交给其保管的机构购买商品。

同一项研究发现，了解本国隐私法律的消费者更有信心保护自己的数据。

在消费者中 了解当地隐私法， 81%的人表示他们能够相比之下，ld 更能保护他们的数据。 其中44% 不知道.

对于收集第一方数据的企业而言，直接关系可能是一种优势——但前提是收集过程必须清楚地解释需要哪些信息、为什么需要这些信息以及如何使用这些信息。

使用二维码表单收集第一方数据

表单二维码可以将实体接触点与在线第一方数据收集流程连接起来。

商家可以将二维码放在收据、桌牌、产品标签、包装说明书、活动标牌、海报或印刷文件上。顾客扫描二维码，打开一个适合移动设备的表单，并提交所需信息。

与 QRCodeChimp表单回复会记录在仪表盘中，可以在那里查看、管理和导出。QRCodeChimp 表单回复管理指南)

企业可以控制表单字段、设计、品牌和响应工作流程。

表格尤其有用，因为个人可以主动提交所需信息，而不是企业仅仅依赖于推断行为。但是，企业仍然应该提供适当的隐私声明，并在必要时获得同意。

常见用例包括：

• 客户的反馈意见
• 活动报名
• 潜在客户营销
• 保修登记
• 会员计划注册
• 产品调查
• 报价请求
• 服务请求
• 竞赛和促销活动

有关设置说明、可用字段类型、自定义选项、响应管理和业务用例，请参阅 QRCodeChimp 表单二维码指南.

结束了

虽然 Chrome 的第三方 cookie 截止日期有所改变，但第一方数据的重要性并没有因此而减弱。

企业仍然需要通过直接互动收集可靠的数据，以了解客户、改善体验、衡量结果并减少对外部平台的依赖。

获得最大价值的组织未必是收集数据最多的组织。它们能够连接并激活已有的信息，保持信息的质量，并以客户理解和信任的方式使用这些信息。

表单二维码将第一方数据策略扩展到了实体接触点。它可以将收据、桌牌、产品标签、包装或活动标牌变成直接的数据收集点，并将回复记录在您的控制面板中，而无需写在纸上或手动输入。

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